«Уральский гопник с миланским шиком»: екатеринбурженка создала одежду, которую «расклонировали» на маркетплейсах

Ирина Матюшенко из Екатеринбурга училась моде в Италии. А потом вернулась домой, проработала полгода в найме и поняла: местная индустрия еще очень слаба. Тренды шестилетней давности выдавались клиентам за новые. Тогда девушка решила действовать сама. С капиталом в 30 000 рублей она создала первую капсульную коллекцию одежды из перекроенных футболок. Так началась история ее собственного бренда одежды, который играет со славянской мифологией, то и дело провоцируя публику. Спустя семь лет у Ирины свое производство, магазины в Москве и Петербурге и штат в 30 человек. Каким был ее путь к предпринимательству и почему бизнесу сейчас непросто? Подробности — в материале.

Ирина родилась в Екатеринбурге и всегда этим гордилась. Она окончила архитектурную академию по специальности графический дизайнер и в 20 лет уехала учиться моде в Италию. Пойти именно в эту сферу ее убедил преподаватель вуза.

— Я уехала с мотивацией, что там клубника сладкая, мужчины красивые, а мода на высшем уровне, — вспоминает Ирина. — Мода в Италии действительно на высшем уровне. Понимание того, как формируется индустрия там, во многом помогает мне до сих пор.

Итальянский опыт наложился на екатеринбургские корни: Ирина рассказывает, что почувствовала себя эдаким «уральским гопником с миланским шиком». Этот микс позже станет фирменным стилем ее бренда.

Из Италии Ирина перебралась в Москву и устроилась в наем. В то время российская модная индустрия работала совсем не так, как европейская, к которой она успела привыкнуть.

— На работе мне говорили: «Слушайте, ну вот эти коллекции шестилетней давности, вам нужно выдать их за новые». Я говорю: «Так не делается…» — «А у нас так делается», ответили мне, — рассказывает девушка. — Я проработала полгода и поняла, что надо бы сделать что-то свое.

Уволившись, она проанализировала рынок и увидела свободную нишу — мистику и Таро, которых тогда почти не было в российской моде.

— У меня было четкое понимание, чего не хватает стилистически и какой продукт нужен рынку. И было четкое понимание, что денег тоже нет, — говорит Ирина.

Стартовый капитал составил всего 30 000 рублей: на них она купила готовые черные футболки и нарисовала собственный принт — переработанную карту Таро «Влюбленные». Затем одинаковые футболки и по-разному раскроила, превратив их в жилет, кроп-топ и топ на запах.

— Голь на выдумку хитра, как сказала бы моя бабушка, — говорит Ирина.

Первую капсулу купил на реализацию ее бывший босс из Италии для своего магазина на Ибице. В России изделия взяли знакомые байеры — связи остались с прошлой работы.

— У меня не было ни сайта, ни магазинов, но деньги уже пришли, потому что вещи продались в чужих магазинах с их собственной наценкой, — вспоминает дизайнер.

Так Ирина получила возможность продолжить свое дело с минимальными финансовыми вложениями.

Коллаборация с писательницей Мариной Козинаки вывела бренд Ирины на аудиторию славянского young adult фэнтези. Эту модную нишу в 2019 году занимали разве что премиальные бренды.

Затем случился бум «славянкора»: тема, которую Ирина одной из первых сделала своей, неожиданно стала мейнстримом, а вместе с популярностью пришли и массовые копии ее принтов на маркетплейсах.

— Футболка, которая на мне, продается и на Wildberries, и на AliExpress, она ко мне уже не имеет никакого отношения, — признается Ирина. — Копируют нас много, пришлось с этим смириться.

Бренд получил название Beautiful Criminals — провокационно, но для Ирины это не случайность, а сознательно выбранный инструмент. Она объясняет это прицелом на конкретную аудиторию: с молодежью, по ее словам, нельзя говорить языком учебника истории — нужен другой код.

— Я делаю продукт для молодежи, а ее язык — это дерзость, провокация, по-другому не скажешь, — рассуждает Ирина. — Когда они надевают худи с длинным рукавом и узнают, что так носили бояре на Руси, — вот это классно. Я искренне верю, что могу заинтересовать молодежь прошлым страны и сделать это модным.

Из моментов, которыми Ирина искренне гордится за семь лет работы бренда, стала коллаборация с киновселенной «Последний богатырь».

— Это было для меня показателем, как медалька на шее, что нас заметили, что мы такие крутые, — вспоминает она. С точки зрения маркетинга коллаборация не дала заметного прироста продаж, но принесла Ирине совсем другой результат — эмоциональный.

В производстве Ирина принципиально отказалась от операционного разделения труда, когда одну вещь по очереди шьют несколько человек: так дешевле, но, по ее мнению, теряется и качество — швеи не так чувствуют свою ответственность за результат.

— У нас кутюрный подход: один портной начинает кроить — он же заканчивает вещь. Мы всегда знаем, с кого спросить, если что, — говорит она. Лекала при этом тестируют не на одной модели, а сразу на нескольких сотрудницах разного телосложения — высоких, полных, миниатюрных, — добиваясь, чтобы вещь одинаково хорошо садилась на любую фигуру.

По словам Ирины, компания держит минимальную наценку — в 2–2,5 раза, — хотя вполне могла бы зарабатывать заметно больше.

— Это не дает нам заработать, но дает людям возможность покупать, — объясняет она свою позицию.

При этом именно ответственность за штат из 30 человек Ирина называет главным, что удерживает ее от любых импульсивных решений закрыть бизнес в трудные периоды.

— Я не могу думать: «Всё, закрою». Люди не должны страдать, как бы дела ни обстояли, — говорит она. — Они меня не подводили все эти годы, и я верю в них так же, как они верят в меня.

Маркетинговый бюджет у бренда почти отсутствует: Ирина сама снимается для контента и признается, что найти маркетинговое агентство, которое сделало бы всё это лучше и дешевле, пока не получается.

— Мы живем по принципу «хоть бы рилс залетел». К сожалению, это наша реальность, — признается она.

О планах на будущее Ирина говорит без иллюзий и почти без амбиций в привычном понимании: мечтает не о масштабировании, а о более спокойном режиме работы — и о некоем меценате, который просто поверил бы в дело, не требуя ничего взамен. Проще говоря, об инвестициях.

— Хочется быть в режиме созидания, а не выживания, — говорит она. — Когда весь ресурс тратится только на то, чтобы выплатить зарплату и оплатить аренду, творчеству просто не остается места.

Начинающим предпринимателям Ирина советует не бросаться в дело с размахом, особенно в нестабильное время.

— Если очень хочется что-то делать — делай это аккуратно. Не надо продавать квартиру и вкладывать все деньги сразу, точно нет, — говорит она.

И добавляет: сейчас, по ее мнению, стоит создавать только то, что дает людям реальную ценность.

— Если уж что-то создавать, то супер вау или супер по цене. Люди сейчас хотят и должны получать дофамин. Вот для этого стоит работать, — заключает Ирина.

Ирина говорит про предпринимательство и творчество как про два режима, которые нужно уметь включать и выключать по очереди. По ее словам, людей, способных совмещать в себе и то, и другое, она встречала немного — и себя относит именно к таким редким случаям.

— Просто я выделяю время: у меня творчество по расписанию. Поток пошел — создаем. Нужно продать — поток выключили, — объясняет она свой подход.

О риске и неизбежных ошибках в бизнесе Ирина говорит как о неотъемлемой части профессии, а не как о поводе для драмы.

— Человек, который решает быть предпринимателем, осознанно понимает, что сегодня он может потерять все деньги, а завтра должен снова их заработать, — говорит она.

Отдельно она предупреждает о другой опасности — раствориться в собственном деле настолько, чтобы потерять способность видеть его со стороны.

— Нельзя быть влюбленным в дело. Когда ты влюблен, ты теряешь голову, ты весь в гормонах, в страсти, — объясняет Ирина. — Здесь та же история: ты должен это любить, но сохранять хладнокровие.

Про сам бренд она говорит скорее как про реализацию своей миссии в жизни.

— Я искренне верю, что мой бренд — это мой диалог с миром. Не важно, через что я говорю: могла быть мода, могло быть что-то другое, — рассказывает Ирина.