Маркетинг уровня «бог». На какие ухищрения идут производители, чтобы убедить купить свои продукты?

После ухода из России популярных иностранных производителей полки магазинов заполнили новые продукты. По оценкам NielsenIQ, в 2022 году на российском рынке появилось более 10 тысяч новых брендов. В 2023-м темпы ввода новинок не только сохранились, а в отдельных категориях даже выросли, отмечают аналитики. Чтобы убедить потребителей приобрести неизвестный им продукт, производители идут на различные ухищрения. «Фонтанка» рассказывает, как правильно читать упаковку и не попасться на уловки.

Примеры креатива маркетологов, обнаруженные в магазинах, приводит телеграм-канал «Продукт медиа» — проект независимого эксперта по ретейлу Михаила Лачугина. «Фонтанка» классифицировала находки последних месяцев.

В большинстве случаев слова «фермерская» и «деревенская» на упаковке чаще всего не несут никакого практического смысла, поскольку такая продукция нередко выпускается крупными промышленными производителями. К примеру, на полках магазинов можно встретить даже «фермерскую» колбасу и «фермерскую» гречку. Сами ретейлеры тоже идут на хитрости, чтобы привлечь покупателя: просто используя для целого отдела слово «ферма», которое ни к чему не обязывает.

В начале прошлого года Минсельхоз предлагал закрепить на законодательном уровне понятие фермерской продукции, включив в него также продукты малых предприятий. Но пока идея не реализована. Никакого четкого определения того, что можно называть деревенским, тоже не существует.

Как и в случае с фермой и деревней, надпись «домашние продукты» или ссылка на «бабушкины рецепты», как правило, не несут никакой смысловой нагрузки. Расчет делается на то, чтобы вызвать у потребителя позитивную ассоциацию и тем самым заставить сделать выбор в пользу товара. Сюда же можно отнести «яйца с региональной птицефабрики». По факту это те же самые яйца, что представлены в других сетях. Но мода на локальные продукты заставляет маркетологов использовать подобные нехитрые приемы.

Для повышения градуса эмоционального воздействия на упаковке пишут слова вроде «100% заботы», «счастье», «нежность» и прочее. Иногда креатив выходит за грани разумного. Например, «вкус умиротворения» на нарезке колбасы заставляет задуматься, нет ли в составе чего-то запрещенного.

Некоторые производители пытаются расположить к себе покупателя, делая упаковку визуально похожей на товар известного производителя или размещая на ней символ, напоминающий общеизвестный знак качества.

Например, пачка сухариков «Две крошки» отдаленно напоминает одну из версий оформления упаковки популярных «Трех корочек». Российский производитель шоколадного драже не только «импортозаместил» M&Ms, но и выбрал в качестве логотипа вписанную в пятиугольник букву Н, что по невнимательности можно принять за знак Роскачества. При этом в составе какао-масло частично заменили более дешевой растительной смесью.

Еще один излюбленный прием маркетологов — использование слова «живой». На полках и вывесках давно можно встретить «живое» пиво и «живое» молоко. Теперь настала очередь «живого» кофе и «живой» воды. Правда во втором случае живая не сама вода, а история. Определить, что значит это слово еще сложнее, чем с фермерской, деревенской и домашней продукцией.

Место производства может само по себе быть брендом, чем вовсю пользуются производители, не имеющие к региону никакого отношения. Например, подмосковный МЖК выпускает «Белорусское» масло и «Вятскую» сметану. Конфеты «Из Питера с любовью» делаются на заводе в Ульяновске. Впрочем, в последнем случае всё же есть некоторая преемственность: объединение «Славянка» является владельцем бренда фабрики имени Крупской, производство которой ранее располагалось в Северной столице. Мороженое «Петрохолод» и «Хладокомбинат № 1», которое позиционируется как петербургское и ленинградское, выпускают в первом случае в Ярославской и Вологодской областях, во втором — в Беларуси. Но главный шедевр — это «альпийская сметана» в сухариках, произведенных в Костромской области.

«Особый контроль качества» — еще один пример приема для привлечения внимания. Во всяком случае, в чем эта особенность заключается, никто часто не утруждается в подробностях объяснить: возможно, сотрудники лаборатории проверяют продукцию с более серьезным лицом.

Еще один прием — размещение на этикетке медалей и знаков качества, присужденных малоизвестными экспертами. Впрочем, белорусский производитель «Агрокомбинат Дзержинский» решил обойтись без этих условностей и вместо ссылок на авторитеты сам рекомендует свою продукцию.

Производители стремятся убедить купить свой товар, указывая, для чего он подходит лучше всего. Так, на полках можно встретить майонезы для салатов и для запекания, картофель для варки, жарки, запекания, отваривания в мундире, макароны для пасты, фаршировки и для супов. Иногда разные сорта действительно лучше подходят для того или иного способа приготовления. Но зачастую производитель никак не расшифровывает, чем отличаются между собой эти разновидности.

Подмосковный производитель собрал воедино все маркетинговые приемы, указав на баночке сразу: «топленое особое», «идеально для жарки и выпечки», «сохраняя традиции». Правда на лицевой этикетке не указано, что это такое. В линейке производителя под таким брендом есть и реальное топленое масло, и растительно-жировая смесь, так что в таком случае лучше внимательнее присмотреться к составу.

На некоторых продуктах можно увидеть заявления, которые способны поставить в тупик. Например, на упаковке одного из вологодских брендов указано: «сливочное масло на сливках».

Интригует и надпись «еще больше белка» на упаковке яиц: в яйцах стандартно содержится 12,7 грамма белка на 100 граммов продукции. Возможно, подразумевается то, что яйца крупные и белка в них, соответственно, больше.

Мода на «мясо молодых бычков» в пельменях и котлетах уступила место «мраморной говядине» и говядине Black Angus. Понять, в чем смысл в таком изыске в переработанном виде, когда от мраморной структуры не остается ничего, довольно сложно. Возможно, производители хотят рассказать о составе (мраморная говядина более мягкая и сочная на вкус именно благодаря высокому содержанию жира) или объяснить не самую бюджетную стоимость. В любом случае в составе на оборотной стороне указана просто «говядина» без всяких регалий, так что к содержимому по факту не придраться.

Попытки пустить потребителю пыль в глаза были всегда, но в последние годы эта тенденция усилилась, считает Михаил Лачугин. Но дело не только в большом количестве новинок из-за ухода иностранных игроков, сколько в росте конкуренции. Это вынуждает производителей прибегать к различным уловкам, чтобы убедить купить свой продукт.

Примеры такого креатива чаще встречаются в низком ценовом сегменте и у небольших производителей.

— К этому приему чаще прибегают бюджетные марки, чтобы замаскировать те или иные потребительские свойства. Если колбасу нельзя назвать докторской, то можно назвать оригинальной, особой, по фермерским рецептам или из отборного сырья. В дискаунтере, где покупатели падки на ценовое предложение и склонны подсознательно доверять надписям на упаковке, таких товаров больше, чем в премиальном супермаркете, — комментирует эксперт.

Иногда, как в случае с фермерской продукцией, это просто бездумное копирование трендов, но крупные производители, которые могут позволить себе высококлассных специалистов, реже попадают впросак.

Смотрите на производителя. Не имеет значения, что перед вами — просто новый продукт или СТМ (собственная торговая марка) сети — важно, кто сделал продукт.

Если название производителя вам ни о чем не говорит, посмотрите, указан ли на упаковке сайт. Само его наличие — уже показатель. Если производитель готов рассказывать о себе, это плюс. Если шифруется, это повод задуматься, есть ли ему что скрывать.

Высший пилотаж — вбить указанный на этикетке адрес в поисковик и проверить, есть ли там реальное производство. Возможно, за неизвестным названием скрывается цех фасовки, который сам ничего не производит.

Большее доверие должен вызывать минимализм и наличие полезной информации на упаковке. Например, если производитель колбасы говорит, что у него есть собственная ферма, — это полезная информация. Если сообщает, что у него отборное мясо, то бесполезная и бессмысленная. Если производитель молока утверждает, что у него есть собственные фермы, это повод ему доверять, если просто заявляет о высоком качестве — повод засомневаться.

К словам о «фермерской» продукции следует отнестись со скепсисом. В сетях массового сегмента парного молока от настоящего фермера быть не может, и стоить как продукт экономкласса оно не может.

Обилие фраз-пустышек — само по себе красный флаг. Если производитель не может подтвердить качество и вкусовые характеристики своего продукта какими-то реальными фактами и вынужден прибегать к таким приемам, брать его, скорее всего, не стоит. Как минимум это повод присмотреться к составу и убедиться, что под видом сливочного масла вам не пытаются продать спред.

Не так важно, сделан продукт по ГОСТу или просто по ТУ. Но нагромождение медалей и наград на упаковке — еще один красный флаг.

С сомнением отнеситесь к заверениям о качестве. К примеру, для ретейлера это значит всего лишь стабильность поставок и характеристик товара. Когда дискаунтер заявляет о качестве своего ассортимента, он не обманывает, но может иметь в виду совсем не то, что обычно подразумевает под этим словом потребитель.